המניפולציה הגדולה של הזכות לתת שם

מי שלמד בבית ספר ישראלי בשנות החמישים מכיר היטב את הרוטינה: המורה נכנסת לכתה, מגלה שיש שמות גלותיים בקרב התלמידים, והיא מחליפה מקלרה לנוגה, מהנרי לחיים ומפרלה לפנינה. זהו אקט המשלב כח ואמירה: במו פי אני מעבירה אותך דרך כור ההיתוך הישראלי!
ההיתקלות בשם משפיעה על ההסתכלות. אותה צעירה דקיקה ואטרקטיבית זוכה למבט שונה אם היא מציגה את עצמה כבריג'יט או מרים. וציורו הנפלא של דלקרואה נקלט במקביל לשמו המלא "החירות מובילה את העם אל המתרסים" ויחד יוצר הסחפות לעבר מטרה אחת. אבל אילו היה נקרא "עשרות חיילים צרפתים דולקים אחרי זונה אחת" אי אפשר היה להמנע מהסתכלות אירונית, בלי שיגרע מכוחה העצום של היצירה.

 

חירות נוהגת את העם למתרסים (1832) – הציור מתאר את מהפכת יולי 1830. דלקרואה עצמו לא השתתף בקרבות אולם חש צורך "לצייר בשביל המדינה". המון נישא של אנשים חמושים, מובל בידי אישה חצי עירומה הנושאת את דגל הטריקולור ונער נושא אקדחים, מזכיר גל גדול רגע לפני השבירה. גופות המהפכנים שרועים על הקרקע כשאת הרקע ממלא עשן לבן. הצבעים של הדגל מודגשים היטב.

 

לכל אדם יש שם, אבל לא כל אדם יכול לקבוע מהו השם. הקרב על הזכות לקרוא בשם חושף צפורניים של כוח, אלימות וכסף. הקרב על הזכות הזו ניטש בחזיתות רבות. בשיח הכלכלי-חברתי, למשל.
תוכנית כלכלית אינה יצירתם של כלכלנים בלבד. למעשה, יש בה חלק מרכזי לקופירייטרים. ניקח לדוגמא מהלך מורכב שנועד להעביר כספים ממקום למקום וקשה להסביר אותו ואת השלכותיו. השם שיינתן לצעד ישפיע לא מעט על אופן התקבלותו. הוא עשוי להתקבל בתחושת רווחה אם ייקרא צמיחה אבל יעורר התנגדות עזה אם ייקרא העמקת הפערים. או פיטורי שליש מעובדי חברה. זה מתקבל על הדעת אם ההליך נקרא התיעלות, אבל אחרת לגמרי אם הוא נקרא השלכת עובדים כדי להגדיל בונוס להנהלה.
לכן צוותי היח"צנים והתדמיתנים הנחשפים בכל פניה לציבור: מו"מ לשלום או מו"מ לנסיגה? לא פרטנר או חמאס מתון?  משתמטים מצה"ל או נהרגים באוהלה של תורה?
 
יש תחום שלם שכוונתו למכור תדמית, הפרסום. אחד הכלים החזקים שלו הוא מתן השמות. איך מוכרים מוצר שעיקרו מספר גרגרי תירס מצופים בפירורי לחם? נותנים לו שם קולע: שניצל תירס! נשמע טעים, בריא, ויחד עם זאת – שניצל כמו שאנחנו אוהבים. נכון, בלי השניצל, אבל בכ"ז – המלכודת נסגרה. שניצל אחר שקלע בשם והצליח במניפולציה, הוא שניצל הבריאות. לפני שנים, כשעבדתי בפרסום, אמר לי טכנאי מזון של אחת החברות: אם את דואגת לבריאותך – אל תאכלי את המוצרים שלנו. אני לא נוגע בזה. ואז הגיע תיאור מזוויע של שומנים מוקשים ושאריות עיבוד פולי סויה, הנעטפים בפירורים אטרקטיביים ויזואלית, ועמישראל מלעיט בהם את ילדיו. העיקר הבריאות. אז מי מחליט שמותר לקרוא למוצר "שניצל בריאות", גם אם הוא מכיל שאריות ייצור מזון ירודות?
 
ולפני סיום, סיפור על חברתי המקיימת ויכוח כרוני עם אחייניתה המתעקשת לקרוא לה דודה. "אני טלי" אומרת הדודה. והשאלה: מי קובע?
 
זה קורה גם במישור הלאומי, כמובן: מכירים את שדרות ירושלים ביפו?  השדרה היפה הזורמת מדרום תל-אביב ועד גבול בת-ים. השדרה הוקמה בשנת 1915 על ידי המושל התורכי של יפו דאז, חסן בק, ונקראה שדרת ג'מאל פאשה. עם הכיבוש האנגלי נכבש גם שם השדרה, והוסב לשדרות המלך ג'ורג' ואנחנו קבענו בעלות כשקראנו לה שדרות ירושלים.
 
ובדומה, רשימתו המצויינת של יואב קרני על דרום אפריקה ומלחמת השמות

http://www.reshimot.co.il/karny/10228.asp

פרסם תגובה או השאר עקבות: Trackback URL.

תגובות

  • דוד שליט  ביום 14 במאי 2006 בשעה 7:54 pm

    ומי מחליט שאישה תהיה עם שדיים חשופים והגברים סביבה כולם לבושים? בענין השמות, יש רומן פוטוריסטי של הדי בן-עמר "בשם שמים", על ישראל תחת שלטון פונדמנטליסטי, שבמצוותו משנים את כל שמות הרחובות בתל-אביב לשמות רווי אמונה דתית. נושא השמות מעניין ואינסופי. יפו מלאה בשמות עבריים, לפעמים חסרי רגישות, כמו שמות גיבורי מחתרות עבריות בלבה של שכונת מגורים ערבית. בירושלים יש שמות ערביים כמו זה של שכונת מוסררה, ששורדים את כל הוועדות המעברתות. יש משהו מרגש ומרתק בצורה ששם מתגבש ושורד. כיכר ב' בנובמבר, שם שניתן לכבוד יום הצהרת בלפור, מעולם לא תפס. אנשים קראו למקום כיכר מוגרבי וממשיכים לקרוא לו כך גם עשרים שנה אחרי שבית הקולנוע נשרף ואבד. נהניתי מהקטע והכתיבה, תודה

  • אורה לב-רון  ביום 14 במאי 2006 בשעה 8:17 pm

    תודה על העידוד. כל ענין הפוליטיקלי קורקט הוא החלפת שמות "טבעיים" להסוואה, מגושמת, לעיתים, כמו "מאותגרת משקלית" במקום שמנה סתם. אולי ארחיב על זה בהמשך.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: